Já faz algum tempo que ouvimos falar da tendência de migração das verbas de publicidade tradicional (conhecida pela sigla ATL, da expressão em inglês above the line) para as chamadas “ações no media”, como o marketing promocional e o marketing direto, entre outras, conhecidas por BTL (below the line).

Hoje, se percebe que essa migração está deixando de ser uma tendência e está se tornando uma realidade. Segundo dados da AMPRO (Associação Brasileira de Marketing Promocional), os investimentos em comunicação no Brasil se dividem em 57% para a propaganda e 43% para o marketing promocional. É uma proporção muito equilibrada. Outro indicativo é o levantamento feito pelo jornal Meio & Mensagem, que aponta um crescimento médio de 35,5% nos negócios das empresas especializadas em BTL durante o ano de 2008.

Mas qual seria a razão para essa mudança? Na verdade são várias as razões, mas um personagem teve grande influência nesta questão: o consumidor.

No princípio bastava informar – “Beba Coca-Cola”. Quando isso não era mais suficiente, a saída foi diferenciar – “Coca-Cola. Essa é a real”. Mas o tempo passa, o tempo voa e... o mundo muda! O sociedade evoluiu, o mercado evoluiu e... adivinhe: o consumidor evoluiu!

OK. Eu sei que esse papo de consumidor 2.0 já está ficando batido, mas a nova postura do consumidor está exigindo que as marcas descubram novas formas de se comunicar com seu target. Além do aumento do poder de escolha, a fragmentação das mídias e a alta disputa pela atenção tornam cada vez mais difícil sensibilizar o público alvo. Hoje em dia não basta informar, tornou-se necessário engajar. Por isso, todo dia você é convidado a “viver o lado Coca-Cola da Vida”. É aí que entram as novas disciplinas de marketing, vulgo BTL.

As ações de comunicação “não convencional”, desenvolvidas por agências especializadas, criam novos pontos de contato com esse “novo” consumidor. Elas acontecem na mesa de bar, na beira da praia, na Internet, na fila do cinema, na entrada de um evento... enfim, onde o consumidor estiver.

Um exemplo: em 2006, quando a Coca-Cola lançava a nova plataforma de comunicação “viva o lado Coca-Cola da vida”, um projeto desenvolvido na empresa em que trabalho foi escolhido para tangibilizar o conceito da campanha entre os consumidores de Porto Alegre. Para isso, realizamos uma ação em parques que tinha a missão de proporcionar para o público diversas experiências relacionadas ao tema.

Durante diversos finais de semana montamos uma estrutura especial, onde o público tinha à disposição atividades como oficina de DJ, oficina de customização de roupas e acessórios, estação de gravação de CDs personalizados, empréstimo de bola de vôlei e frescobol, entre outras coisas. Para completar, nos finais de tarde de domingo rolavam pocket shows com artistas da cena musical gaúcha que atraíam a atenção de centenas de pessoas. O resultado foi um envolvimento muito grande do público com a marca e uma compreensão muito maior do que significava o conceito da campanha.

Este tipo de ação cria experiências de marca muito mais profundas e essas experiências tem poder de influência muito maior do que um filme de trinta segundos no intervalo da novela das oito. É por esses motivos, e por uma inevitável mudança na cultura dos anunciantes em relação às ferramentas, que as ações BTL estão ganhando destaque nas estratégias de comunicação de marketing.

Sobre o autor:
Guilherme Rimoli Hillebrand é formado em Publicidade e Propaganda pela FAMECOS – PUCRS. Trabalha há sete anos com marketing promocional e hoje é diretor de criação da Duetto Promoções e Eventos. Entra para o time de colaboradores do FYI para falar sobre publicidade, propaganda, design, promoção e todas as novas ferramentas da comunicação de marketing.

Contato: gui.rimoli(em)gmail.com

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