Depois de estudar business nos EUA, descobri que o pretenso “estilo americano de administrar”, que a gente (estudantes brasileiros de Administração) se refere quando discute as diferenças entre Brasil e EUA, é uma generalização um tanto forçada. Considerar um único estilo americano de administrar, na realidade, é ignorar quaisquer diferenças entre as regiões formadoras desse país, entre as quais se inclui a Califónia.

A primeira vez que percebi essas diferenças foi quando assisti a uma aula do Richard Johnson, um empreendedor do Vale do Silício, fundador do HotJobs.com, o primeiro portal de currículos da web, hoje divisão do Yahoo. Ao contrário do businessman terno-e-gravata de Wall Street, Richard deu a aula de um modo tri informal, quase um bate-papo, além de ter preferido uma camisa pólo e jeans.

Outros sinais mais tarde esclareceram outros aspectos em que os californianos diferem dos americanos de outras regiões, especialmente dos americanos do Nordeste dos EUA (em torno de NY), mais conhecidos como northerns.

Em entrevista à Fortune, Steve Jobs afirma literalmente que não faz pesquisa de mercado, não contrata consultores. Na mesma entrevista, o fundador da Apple esclarece que a estratégia da empresa é simplesmente criar produtos excepcionais – e assumir total responsabilidade pela experiência do consumidor.

A descrença californiana sobre pesquisa de mercado foi confirmada em artigos que li de um ex-professor da Universidade do Sul da Califórnia (Los Angeles), Edward M. Tauber, que nos anos 80 participou do corpo de editores de várias publicações científicas americanas em Marketing. Todos os artigos do pesquisador se relacionam com o fato da pesquisa de mercado desencorajar inovações. Apesar de prever a adoção de um novo produto com certo sucesso, o mercado seria incapaz de prever os nívels de uso de um novo produto após sua adoção. Se as vendas futuras de um novo produto dependem de seu uso continuado, e o consumidor não consegue prever seu próprio uso continuado, a pesquisa de mercado não seria um critério confiável para avaliar o lançamento de um novo produto.

Perceba que as idéias de Jobs e Tauber não significam que o mercado deva ser ignorado. Tal qual as empresas industriais capitaneadas por northerns, as empresas californianas continuam centradas no cliente. Contudo, o estilo californiano de administrar deposita menos ênfase no cliente para determinar os esforços de inovação da empresa.

Nas empresas californianas, empreendedores e empregados ganham importância, porque eles (e não clientes) são mais aptos a apontarem idéias revolucionárias, disruptivas, capazes de transformar o setor da empresas. Clientes não são “loucos” o bastante para elaborar idéias radicalmente diferentes do presente, conceitos que fujam do familiar, do usual. Jobs descreve os empregados da Apple como apaixonados pela companhia. Nem é preciso citar aqui que as condições de trabalho em outras empresas do Vale do Silício dão menos ênfase à hierarquias e mais liberdade ao empregado (lembre-se que o orkut, do Google, foi criado no tempo que a empresa disponibiliza para projetos independentes). Nada melhor representa esse ethos que a quantidade de empresas ponto-com que hoje existe no Vale do Silício, em que um exército de empreendedores faz acontecer idéias incapazes de vingarem em corporações tradicionais.

Outro modo de explicar essa diferença estratégica entre as empresas do Nordeste e da Califórnia é com base no contato pessoal com o cliente, tese defendida pelo Prof. Robert Keating, com quem conversei a respeito. Os vendedores das indústrias do Nordeste estão em constante contato com seus clientes, de modo que a filosofia “o consumidor é o rei” tem que aí dominar. Imagine um vendedor vestido de camiseta pólo, jeans, conectado num iPod e dizendo ao cliente que sua opinião sobre o futuro está errada? O resultado todo mundo sabe: fim do contrato! A natureza da venda pessoal impele o vendedor a vestir terno-e-gravata e proferir que o cliente está sempre certo, mesmo quando ele insiste que 2+2 é igual a 5. A ausência de venda pessoal nas dot-coms do Vale do Silício permite que o reino do consumidor, ao menos quando se trata de futuro, possa ser contestado. Desse modo, empregados contestadores têm mais liberdade para cogitar modos alternativos ou revolucionários de operação.

Essa estratégia de inovação que não inicia necessariamente no cliente também prospera em empresas de outros setores diferentes de TI, como na área metropolitana de Los Angeles, um dos centros mundias da indústria de entretenimento e moda. Veja que o lançamento de novos produtos na indústria cinematográfica de Hollywood depende fundamentalmente da criatividade de roteiristas. O mesmo acontece na indústria musical da cidade, movida pelos sucessos de empáticos rock stars, impossíveis de serem produzidos em qualquer hierarquia organizacional – a área de LA é berço de artistas como Guns N’ Roses, Red Hot Chilli Peppers, The Doors, The Beach Boys, Metallica, Van Halen etc.

Implícito aqui é a idéia de que o estilo de administração californiano reconhece a inovação como atividade essencial da empresa. Na realidade, essa ênfase por novidades é reflexo da própria sociedade californiana. Stephen Harper, meu professor de empreendedorismo aqui, cansou de repetir que, se quiséssmos saber o que iria acontecer no Nordeste ou na Costa Leste americana, tínhamos que ir pra Costa Oeste. A regra nos EUA é clara: a maioria dos bens de consumo são lançados primeiro no Oeste, pra depois chegar ao Nordeste e à Costa Leste. Por quê? Lançar um produto primeiro na Califórnia significa saber de antemão se ele dará certo no Nordeste. Composto por uma grande quantidade de inovadores e adotantes precoces (early adopters), o Estado é geralmente pioneiro em novos produtos, experiências, tecnologias, idéias ou conceitos que mais tarde são adotados pelos EUA inteiro. Exemplos de idéias incluem a oposição à Guerra do Vietña e a preocupação com o consumo de produtos ecologicamente corretos pelo movimento hippie, que nasceu em São Francisco no fim dos anos 60. Exemplos de produtos incluem dot-coms como YouTube, Amazon, PayPal e Craigslist, fundadas na costa oeste; Netflix, o maior serviço de aluguel de DVDs por correio nos EUA; e várias inovações na indústria fashion, alavancadas pela adoção precoce por celebridades da área de LA.

O mais legal de tudo isso é poder acompanhar novos conceito de negócio que hoje operam na Costa Oeste. O Besouchet mesmo citou no blog esses tempos o Mint. Outros exemplos entusiasmantes, em diversos setores, incluem: Organic To Go, um fast food saudável (como pode? Fast food rimava gordura!); Rhapsody, serviço de música online que dá acesso à toda a biblioteca de MP3s da empresa por uma taxa fixa mensal; Tesla Motors, uma montadora de carros elétricos (nada melhor com o atual preço do petróleo); Navigenics, um laboratório que ajuda os clientes a entender o que seus genes têm a dizer sobre o futuro de sua saúde; MyFarm, um serviço de criação e manutenção de hortas nos quintais de São Francisco; Y water, uma companhia de bebidas sadáveis à crianças, cujo principal produto é uma água rica em nutrientes (em formato de ipslon); SuggestionBox, serviço interativo de troca de sugestões entre clientes e empresas; e outro trilhão de conceitos (a lista não termina). Parece outro planeta. Ou o nosso próprio planeta, amanhã.

Claro que comprimir o estilo californiano de administração à Califórnia é um erro. Estados próximos (como o Oregon, Washington, Arizona e Texas) partilham com a Califórnia diversas características. Contudo, é inegável que o pólo de inovação do oeste americano é a Califórnia, especialmente por ser o Estado mais populoso dos EUA.

A pergunta que não calar – porquê a Califórnia é assim?

As origem do estilo californiano de administrar se encontram na história particular do Estado, claramente distinta dos demais estados americanos.

O grosso da imigração de brancos anglo-saxões ao Estado ocorreu no século dezenove, em plena Corrida do Ouro, conquista do “velho oeste”. Os americanos que lá chegaram buscavam riqueza instantânea, algo impossível em suas terrais natais, em que a ética protestante anglo-saxã pregava o trabalho pesado de domingo a domingo, de sol a sol, numa espécie de lógica “de grão em grão a galinha enche o papo”, em que a riqueza seria conquistada no longo, longuíssimo prazo. Essa concepção de desenvolvimento característica do Nordeste, também conhecida como American Dream, claramente contrasta com o California Dream, a idéia de que a riqueza pode ser obtida instantaneamente se trabalho pesado for aliado a ousadia e sorte. Esse ideal é claramente encarnado por webempreendedores do Vale do Silício, cineastas e estrelas de Hollywood, modelos de Beverly Hills, e rockeiros de LA, em que o sucesso pode acontecer do dia pra noite. Veja que o California Dream implica uma sociedade extremamente liberal, flexível, carente e ansiosa por novos conceitos a todo momento. De certo modo, ousadia combina mais com a lógica de inovação acionada pelo empreendedor/empregado que com aquela acionada pelo mercado, característica das indústrias do Nordeste herdeiras do American Dream. Nessa última lógica, o “elemento surpresa” é menos presente.

A demografia californiana também favorece a ênfase em inovação, característica do estilo californiano de administrar. Espanhóis habitavam aquelas terras quando os brancos anglo-saxões lá chegaram. Além disso, na segunda metade do século XX, a imigração ao Estado continuou acontecendo, porém não foram brancos que continuaram chegando, mas sim minorias. O resultado é que, hoje, os brancos anglo-saxões na Califórnia representam menos da metade da população do Estado. Em outras palavras, as minorias (hispânicos, latinos, asiáticos, negros, índios, muçulmanos, judeus, eslavos etc.) são maioria lá. Cabe lembrar também que São Francisco é a capital mundial GLS. Primeiramente, essa mistura de gente com características tão distintas implica uma tolerância a diferenças maior que em locais com população mais homogênea. Assim, o californiano é mais tolerante, aberto a diferentes produtos, o que permite que empreendedores experimentem mais. Além disso, essa mistura de gente representa melhor a população global que os habitantes de um Estado mais homogêneo. Essa diversidade de pontos de vista permite às empresas enxergarem seus produtos de um viés mais global, ao avaliarem mais fácil e rapidamente se suas idéias encontram resistência em algum segmento. Assim, a avaliação das vendas globais potenciais de produtos lançados na Califórnia é mais precisa que a avaliação sobre produtos lançados em Estados culturalmente mais homogêneos.

Epílogo

Em resumo, o estilo californiano de administrar difere do northern no grau de importância que ele confere às pessoas e ao cliente para a determinação das ações de inovação na empresa. O estilo californiano atribui mais importância às pessoas (sejam empreendedores ou os empregados), e menos aos clientes. Assim, não só idéias oriundas ou aceitas pelos clientes podem ser objeto dos esforços de inovação da empresa, mas também aquelas criadas por audazes empreendedores e empregados.

P.S.: Antes que esse post acabe, pergunto aos leitores: já conheciam o estilo californiano de administrar? Alguma dúvida? Alguma idéia complementar? Alguma idéia ou exemplo contrário a tese desse post?

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