Para explicar o fenômeno da globalização, Thomas divide o mesmo em 3 grandes “versões” 1.0, 2.0 e 3.0. Segundo ele, a primeira delas aconteceu quando Colombo embarcou na América e durou até 1800, baseada no comércio entre o velho e o novo mundo. A globalização 2.0 foi de 1800 ao ano 2000 e teve na força dinâmica que moveu a integração global seu principal agente de mudança. Foram as empresas multinacionais que se expandiram em busca de mercados e mão-de-obra. Na primeira metade dessa era, a integração global foi alimentada pela queda dos custos de transporte, e, na segunda, pela queda dos custos de comunicação em decorrência da difusão do telégrafo, da telefonia, dos PCs, dos satélites, dos cabos de fibra ótica e da internet (versão inicial). Houve nesta época um amadurecimento da economia global, com relações comerciais existentes entre todos os continentes mas ainda assim elas eram restritas a trocas de bens acabados.

No inicio do século 21 se dá o início do processo da terceira globalização, ou da sua versão 3.0. A partir daí, o autor começa a explicar detalhadamente como chegamos a esta fase caracterizada principalmente pela capacidade dos indivíduos colaborarem e concorrerem no âmbito mundial com enorme facilidade. Friedman diz que esta fase da globalização não difere das anteriores apenas por encolher e achatar o mundo ou pelo poder com que está munindo o indivíduo. A principal diferença é que as duas primeiras etapas foram encabeçadas basicamente por europeus e norte-americanos, pessoas e empresas. Muito embora a China fosse a maior economia do mundo no século 18, foram os países, empresas e exploradores ocidentais que conduziram a maior parte do processo de globalização e configuração do sistema. Esta fase 3.0 será cada vez mais movida por um grupo muito diversificado de não ocidentais e não-brancos. Para ele, “A Globalização 3.0 possibilita a um número cada vez maior de pessoas se conectar num piscar de olhos, e veremos todas as facetas da diversidade humana entrando na roda”.

Friedman atribui o “achatamento” do mundo a 10 forças principais.

A queda do Muro do Berlim, com a vitória capitalista sobre as relações socialistas; depois, a queda das “janelas” (o nascimento do Windows), a digitalização do conteúdo e a difusão do navegador da internet, que geraram um nível de conexão irrestrita entre as pessoas. Em seguida, os softwares de fluxos de trabalho, com a conexão entre aplicativos, permitiram aos usuários manipular todo o seu conteúdo digitalizado por meio de computadores e da internet. Juntando a comunicação interpessoal com todos esses programas de fluxo de trabalho entre aplicativos, baseados na web, o resultado foi uma plataforma global inteiramente nova para as mais variadas formas de colaboração. Abriu-se, assim, oportunidade para que países como Índia e China ingressassem na cadeia global de fornecimento de serviços e produtos, deflagrando uma explosão de riqueza nas suas classes médias, decorrente da convergência de tecnologia e outros acontecimentos.

A quarta força, chamada de Código Aberto, surgiu com comunidades de colaboração que se auto-organizam para criarem suas próprias plataformas de trabalho, softwares das mais diversas aplicações a custo zero e com disponibilidades do código-fonte. A quinta força foi a Terceirização, marcada fortemente no ano 2001. A terceirização é o repasse de atividades de uma empresa para outra . O boom da terceirização aconteceu com o medo do Bug do Milênio. Existia um enorme temor de que os computadores entrariam em colapso, mas os EUA não tinha engenheiros suficientes para dar conta da tarefa de afastar este fantasma. Foi quando a Índia se consagrou,e dispos de sua enorme população de profissionais e cientistas capacitados, por um custo baixíssimo.

A sexta força Friedman denominou de Offshoring que ocorre como uma terceirização diferente. Na terceirização, transferem-se para fora da empresa as atividades que não agregam valor, que não são as atividades core da organização, entregando-as para outra empresa especializada no tema, seja ela no seu país ou não. Já offshoring significa transferir para fora do território (país) original da empresa um setor da organização, podendo ser desde uma pequena área específica, até fábricas e operações inteiras. Foi assim, com atividades sendo transferidas principalmente para a China, onde a mão de obra é mais barata, a carga tributária menor, a energia é subsidiada e há menor gasto com planos de saúde de funcionários. O bug do milênio alçou a Índia ao mundo e o offshoring alçou a China com o deslocamento de produção para o exterior para depois integrá-la em duas cadeias globais de fornecimento.

Em sétimo lugar vem a cadeia de fornecimento e a sua administração eficaz. Em oitavo a internalização ou insourcing, que trata-se de um processo em que uma nova ferramenta de colaboração e criação horizontal de valor. Com a internalização, principalmente pequenas empresas adquirem uma visão global e passam a enxergar muitos lugares para onde vender seus produtos, fabricá-los ou comprar suas matérias primas com maior eficiência. Surgiu, assim, uma nova oportunidade global de colaboração dentro de pequenos negócios para empresas tradicionais de remessas como a UPS, que entrou no ramo de “soluções de comércio sincronizado” assessorando as empresas em seus mais diferentes processos desde a fabricação, embalagem, remessa até administrando a contabilidade de algumas delas.

A nona força é equalizadora e propociona acesso universal a informação. É nessa força que se identifica o negócio do Google. Nele, um internauta pode digitar os ingredientes que possui na geladeira e a ferramenta de busca sugere uma receita gastronômica rápida.

Finalmente vem a décima e ultima força chamada esteróides. Como diria Carly Fiorina, ex CEO da Hewlett-Packard: Digital, móvel, pessoal e virtual sem fio, todos estaremos conectados em qualquer lugar e com os negócios na palma da mão. É desta maneira que a última força do achatamento vem potencializar todas as outras ditas anteriormente, e por isso o autor a chamou de Esteróides. Serão então os algoritmos complexos de informação que manterão a inteligência artificial à nossa disposição, de maneira que possamos acessá-la de qualquer lugar do mundo, a qualquer momento.

Depois desta enorme explicação, o autor escreve capítulos de como os EUA, os países em desenvolvimento, as pessoas, as empresas e a Geopolítica devem se comportar em um mundo plano. O processo instaurado é visto como um mosaico perturbador: os Estados Unidos arriscam perder a liderança mundial medida que a difusão de tecnologia e a decisão das transnacionais de construir laboratórios de pesquisa em países emergentes (pela disponibilidade de recursos e mão-de-obra qualificada barata) facilitam a esses países obter conhecimento de ponta, ampliando a própria capacidade de desenvolver novos produtos e processos que agregam maior competitividade e valor à sua própria indústria. O desfecho do livro é previsível. Friedman recomenda que se encontre o “equilíbrio correto” no processo.

Claramente estamos vivendo cada vez mais em um ambiente com competição global, os indivíduos podem colaborar e competir, não importa em que pais estejam. O consumidor quer cada vez mais por menos, o que exige que as empresas façam mais por menos. Mas isto implica em reduzir custos, o que inclui os salários dos funcionáros. Traça-se um dilema de como administrar tudo isto e sobreviver desta maneria em uma concorrência global. Em uma metáfora, o autor diz que as empresas devem ser perfeitamente administradas, sem deixar “gorduras”. Porém são estas gorduras que dão sabor a carne. Quem garante o emprego é o cliente. Num mundo plano, acirram-se as tensões entre os diferentes papéis vividos pelos cidadãos: consumidores, funcionários, contribuintes, acionistas.

Neste momento, o posicionamento das empresas deve ser muito bem definido, e cada vez mais as organizações terão que estar focadas em um atributo chave, que gere valor para o cliente, e que não possa ser facilmente robotizado. A criatividade e o conhecimento específico se tornam essenciais para competir e sobreviver em um ambiente onde a informação é de acesso de todos e as ferramentas de trabalho também. Os pequenos podem competir com os grandes, e os grandes têm que agir como pequenos para serem flexíveis a ponto de atender as instáveis necessidades do mercado.

Sendo assim, as estratégias de marketing são cada vez mais importantes para tirar as organizações da “vala comum” e proporcionar a elas uma posição de vantagem competitiva em relação à concorrência. Os níveis de concorrência global empurram às organizações para margens de lucro cada vez mais reduzidas no que se refere a produtos “commoditizados”, e para concorrer neste quisito com a China e os tigres asiáticos, as organizações devem encontrar o posicionamento corretos perante o cliente e trazer mais valor para o cliente em seus produtos, e serviços, focando naquilo que não pode ser padronizado.

Ficha Técnica
Editora: Objetiva
ISBN: 857302741X
Ano: 2005
Número de páginas: 512